V Česku uspěli politici, kteří přizpůsobují svá sdělení postojům veřejnosti, soudí odbornice na PR

Public relations
Public relations
0:00
/
0:00

Spojení public relations, zkráceně PR, sice u části veřejnosti vyvolává negativní konotace i emoce, ale je samostatným vědeckým oborem. O jeho metodách i cílech hovořili hosté Leonarda Plus Denisa Hejlová z Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy a Vladimír Bystrov, spolumajitel PR agentury a bývalý novinář.

Masaryk měl fantastickou sebepropagaci a politický marketing. Na sociálních sítích by dnes jistě dominoval, tipuje historik Šedivý

Tomáš Garrigue Masaryk na sokolském sletu s chotí roku 1920

O vzniku našeho nového samostatného státu se toho napsalo už mnoho. Historik Ivan Šedivý se na naše stoleté dějiny ale podíval bez „růžových brýlí“. Nezapomněl ani na TGM.

„PR ovlivňuje každého z nás... Tvoří ho všechny možné instituce, takže se zprávami, které jsou tvořeny profesionály v public relations se setkává každý z nás mnohokrát denně,“ upozornila Denisa Hejlová.

Rozdíl mezi PR a reklamou objasnil Vladimír Bystrov. „V reklamě jde, zjednodušeně řečeno, o masové šíření nějaké informace za úplatu. Tedy kdo dělá reklamu, zakoupí si nějaký mediální prostor a ten může naplnit tím, co uzná za vhodné.“

„V PR pracujeme jinak: snažíme se navazovat vztah a prolamovat ledy tím, že o sobě něco říkáme, odkrýváme, jací jsme.“

Největší rozdíl je, že v reklamě něco tvrdíme, zatímco v PR nestačí jen tvrdit, ale musíme i něco dokazovat. Takže používáme způsoby přenášení informací, které nám pomáhají doložit naše tvrzení.
Vladimír Bystrov

V public relations se zpětná vazba využívá ke zjištění, co veřejnost zajímá, čemu rozumí a čemu ne. „Metody sběru zpětné vazby jsou velmi podobné jako v reklamě, většinou je to nějaká forma marketingového výzkumu veřejného mínění,“ dodal Bystrov.

Hejlová je přesvědčena, že reklamu skoro každý z nás pozná. „Měli bychom poznat, kdy je informace, která se k nám dostává, zaplacená. PR by ale přímo zaplacené být nemělo. Je to jako rozdíl mezi recenzí v kulturní rubrice a mezi zaplaceným inzerátem.“

„Bohužel v poslední době se rozdíly mezi reklamou a PR stírají. Dokonce samotné redakce některých médií jsou ochotné publikovat neoznačenou, skrytou reklamu.“

Některé redakce například publikují článek, který vypadá jako redakční, ale není zřetelně odlišen nebo tam je nějaká smlouva, o které veřejnost neví, a to smlouva mezi inzertním oddělením a zadavatelem. To už není PR, ale skrytá reklama, která je zákonem zakázána, ale bohužel jak klesá finanční výkonnost médií, tak se v praxi objevuje čím dál častěji.
Denisa Hejlová

PR pracuje v oblasti důvěryhodnosti

„V reklamě budujeme známost značky nebo výrobku, ale v PR budujeme image vnímání této značky nebo výrobku,“ objasnil další rozdíl Bystrov. „V angličtině je to brand awareness versus brand knowledge.“

Tyto dva přístupy jsou zásadně odlišné. „V reklamě stačí zaplatit hodně peněz, pověsit značku na každý sloup a známost tak vybudujeme. Ale to ještě nic neříká o tom, co si lidé budou o značce myslet, což je do značné míry úkol PR.“

V PR pracujeme v oblasti důvěryhodnosti. Aby značka dokázala, že je tak dobrá, jak o sobě říká, musí to nějak dokumentovat. K tomu používá PR komunikaci přes třetí strany, nejčastěji média. Novinář, aby napsal, že někdo vyrábí například dobré zboží, asi si to nějak ověří a nebude spoléhat jen na nás.
Vladimír Bystrov

Zkušenost je samozřejmě významným korektivem reklamy. „Proto se i v PR velmi často snažíme ukazovat lidi, kteří mají dobrou zkušenost s tím, co přináší naše společnost nebo instituce.“

„Reklama si toho také všimla, takže známe formáty, kdy například instalatér něco tvrdí. Pro méně vzdělané vrstvy posluchačů nebo diváků je těžké to rozlišit, ale ti s větší mírou mediální gramotnosti vědí, že instalatér je najatý herec, který předstírá a nevěří tomu, co prezentuje.“

Uspěli politici, kteří reagují na nálady a postoje veřejnosti

„PR používá velice mnoho nástrojů a ve většině případů se jedná o dlouhodobou práci,“ popsala Hejlová. „Takže několik let komunikujete nějakou instituci nebo značku a musíte použít mnoho způsobů.“

Britská armáda láká mileniály. V kampani vyzdvihuje to, co společnost na mladé generaci kritizuje

Britští vojáci při cvičení

Kvůli jejich slabostem a citlivosti se jim přezdívá sněhové vločky, přesto právě na mileniály ve své náborové kampani cílí britská armáda. A vyzdvihuje v ní to, co většinová společnost považuje za problém – u nadšených hráčů videoher oceňuje jejich nadšení, u milovníků selfie zase jejich sebevědomí. Kampaň má zaujmout ambiciózní typy, kteří se cítí nedocenění, ale mají potenciál dělat práci s opravdovým významem.

Osvědčená jsou například osobní setkání s lidmi a události pro novináře. „Spadá tam i řada komunikace se skupinami, které mohou dodat důvěryhodnost té značce nebo instituci.“

Public relations pracuje i pro politiku, ale práce s politiky je prý složitější. „Jen málokterý je ochoten překonat hranici a stát se do určité míry i hercem a odehrát to, co mu jeho komunikační poradce radí.“

„Takových politiků je opravdu málo, ale z praxe vidíme, že úspěšnější jsou ti, kterým nevadí poslechnout doporučení odborníků a třeba nemají morální zábrany prezentovat názory, které nejsou úplně jejich vlastní.“

Podle Hejlové je Česká republika více marketingově orientovaná, zvlášť v politické sféře. „U nás uspěla hnutí či politici, kteří velmi výrazně naskočili na marketingově-PR vlnu a přizpůsobují svá sdělení přímo výzkumům nálad a postojům veřejnosti.“

PR agentur máme přesně tolik, kolik je jich třeba

„Máme desítky malých týmů, které fungují na bázi několika lidí s jedním klientským vztahem… Ale komplexnější služby zvládá kolem dvou desítek agentur na českém trhu,“ odhadl Bystrov.

Ten soudí, že agentur je na našem trhu právě tolik, kolik se jich tam vejde. „Nemám pocit, že by náš trh byl nějak extrémně konkurenční, že by se tu sváděly obrovské boje o každou dílčí zakázku. Je tu celkem dobře rozloženo několik velkých agentur, které zahrnují širokou škálu služeb a profesí, které dokážou obsluhovat velké korporace.“

„Kdyby sem přišla jedna nebo dvě další velké agentury, tak už budou obtížně hledat klienty v podobné váhové kategorii. Vznikají stále menší a střední agentury, ale dlouhodobě se trh nezvětšuje. To je důkazem toho, že je konkurenční prostředí nastaveno tak, aby odpovídalo poptávce,“ shrnul Vladimír Bystrov.

Poslechněte si celé Leonardo Plus!

Spustit audio

Související