Politolog Baines: Kořeny politického marketingu hledejte v Británii. Margaret Thatcherovou učili, jak snížit tón hlasu

„Pokud se politický marketing využívá správně, má šířit určité ideje a informovat o politicích a osobnostech. Je-li využíván špatně, může přinést zbytečně negativní kampaně. Některé z nich se stávají propagandou a lze je přirovnat ke snaze o atentát na protikandidáty.“

Čtěte také

Přežili jsme Husáka, přežijeme znovu Babiše s Okamurou a Moskvou v zádech, míní marketingový odborník Michopulos

První využití reklamní agentury k politickým účelům se datuje do roku 1929 ve Velké Británii. „A první využití ředitele propagace je známo z roku 1904 ve Spojených státech, kdy šlo o Demokratický národní výbor, tedy nejvyšší orgán amerických demokratů.“

Skutečný politický marketing, jak mu rozumíme dnes, ale existuje podle Bainese od 90. let 20. století. „Vznikl především v kampani Billa Clintona v roce 1992 v USA a pak v kampani nových labouristů od roku 1994, která jim pod vedením Tonyho Blaira pomohla vyhrát volby v roce 1997.“

Kořeny politického marketingu lze však vysledovat v Británii mnohem dříve. „Margaret Thatcherová velmi silně využívala reklamy ve volbách v roce 1979. Pracovala také s PR agenturou Tima Bella, který jí v různých aspektech pomohl vylepšit osobní image.“

Paul Baines|foto:Denisa Hejlová

„Třeba tím, že jí poradil, jak změnit tón hlasu, který byl původně posazen hodně vysoko. Poradci ji naučili, jak tón snížit, aby nebyl tak pronikavý. Vyškolili ji, jak se chovat, aby působila jako jedna z nejmocnějších osobností na světě.“

Politický marketing je tedy vědeckou disciplínou, která se snaží porozumět tomu, co lidé chtějí, a pak jim to dát. „Ale ne v populistickém slova smyslu, ale že dostanou, co žádají, stylem vlády, která je dovede do situace, ve které chtějí být.“

Propaganda promlouvá k „emociální části“ mozku

Velkou změnu politického marketingu přinesla sociální média, což se naplno projevilo v kampani Baracka Obamy. „Kolem roku 2012 se do popředí dostává microtargeting, tedy cílení reklamy podle jasných kritérií, kdy je voličům servírována ta část politikova programu, která vyřeší jejich problémy, čímž je donutí jít volit.“

Lidé věří tomu, čemu věřit chtějí, takže propaganda většinou funguje na lidech, kteří už s jejím sdělením nějak souzní.

„Microtargeting ještě dál posunul Donald Trump a jeho pochybným způsobem získaná osobní data, třeba od poradenské společnosti Cambridge Analytica,“ připomíná známou kauzu úniku dat politolog.

Podle něj sociální média transformovala politický marketing do marketingu, který dokáže vyvolat různá hnutí způsobem, který dřív nebyl možný.

Čtěte také

Karel Hvížďala: Politika a omezená moc marketingu

„Všichni jsme ovlivnitelní různými způsoby a často nás ovlivňují lidé kolem nás na sociálních sítích, přičemž zvláštní je, že jsou to často cizí lidé. Kdyby k vám někdo cizí přišel na ulici a doporučil vám nákup jiné košile, tak vás urazí, ale v online prostoru se to děje pořád a lidé se nechají přesvědčit. Je to neuvěřitelné.“

Propaganda je spojená ne s racionální částí mozku, ale s emocionální, soudí vědec. „Normálně by člověk propagandu okamžitě odhalil a rozeznal jako nesmysl, ale ona necílí na racionální část mozku, takže pak si člověk může říct, že s tvrzením nesouhlasí, ale možná na něm něco je.“

„Lidé tedy věří tomu, čemu věřit chtějí, takže propaganda většinou funguje na lidech, kteří už s jejím sdělením nějak souzní. Například kampaně Al-Kajdy a později ISIS oslovily úzkou skupinu těch, kteří už byli nespokojení,“ dokládá na konkrétním příkladu mechanismus, jak propaganda osloví jedince, politolog Paul Baines.

Poslechněte si celé Studio Leonardo v audiozáznamu. Moderuje Lenka Pištěková.