Michal Zlatkovský: Twitter, Facebook a ohrožení demokracie

Oblíbená síť Twitter s platností od konce listopadu zakazuje jakoukoliv politickou reklamu
Oblíbená síť Twitter s platností od konce listopadu zakazuje jakoukoliv politickou reklamu

Když se týmy politických stran připravují na předvolební kampaně, je pro ně dnes často důležitější internet a sociální sítě než klasická reklama.

Jeden z marketingových kanálů, kterými na webu můžou oslovit voliče, se teď ale uzavírá. Oblíbená síť Twitter s platností od konce listopadu zakazuje jakoukoliv politickou reklamu. Oznámil to, kde jinde než právě na Twitteru, její šéf Jack Dorsey.

Vyjmenoval pro to hned několik důvodů – zejména to, že politická reklama pokřivuje férovou volební soutěž. Politické sdělení se má podle Dorseyho šířit přirozeně, v případě Twitteru tedy třeba tak, že je uživatelé nasdílí na svůj vlastní profil.

Placené šíření je prý mimo jiné kvůli pokrokům ve strojovém učení riskantní, protože ve velkém umožňuje přesně zasahovat slabá místa jednotlivých roztříštěných skupin voličů. Ve výsledku se tak souboj politických idejí mění na to, kdo lépe dokáže ovládnout algoritmy sociálních sítí a manipulovat s nimi.

Protože jsou Spojené státy na prahu dalších prezidentských voleb, které se budou konat příští rok, je téma oznámení dost ožehavé. Taktikou, před kterou Dorsey varuje, se už před pěti lety chlubila nechvalně známá firma Cambridge Analytica. Ta se zabývala oslovováním voličů na Facebooku, úspěšnějším konkurentovi Twitteru, a mimo jiné tvrdila, že právě díky chirurgicky přesnému cílení reklamy pomohla americkému prezidentu Donaldu Trumpovi vyhrát volby.

Nástroj politické propagace

Celá věc skončila skandálem, od kterého neustále vycházejí na světlo světa nová pochybení Facebooku – od úniků uživatelských dat do rukou marketingových firem po pozdě zachycené pokusy o ovlivňování voleb zahraničními aktéry.

Facebook se navíc ani po letech kritiky nedokáže se svými problémy vyrovnat. Jeho šéf Mark Zuckerberg napřed nechtěl o negativních dopadech své sítě na demokracii ani slyšet. Až pod tlakem ze strany zejména Evropské unie a USA se rozhodl zavést některá opatření.

Nedávno tak Facebook například oznámil, že bude důsledně kontrolovat pravdivost obsahu týkajícího se politiky. Vzápětí se ale ukázalo, že celá věc má háček: pravidla platí jen pro neplacené příspěvky. V placených facebookových reklamách můžou politici lhát dle libosti.

Právě palbě kritiky, která se na Facebook okamžitě snesla, se chce Twitter vyhnout. Dorsey ve svém oznámení na možnost lhát v placených reklamách přímo naráží. Takové rozhodnutí je podle něj pokrytecké: není prý možné naoko bojovat proti šíření falešných zpráv a dezinformací a zároveň ustupovat komukoliv, kdo si to zaplatí. A už z následných reakcí je jasné, kdo by to byl.

Do Twitteru se okamžitě pustili lidé z kampaně Donalda Trumpa, kteří zákaz reklamy označili za „velmi pitomý“. Jako „ústupek šiřitelům paniky“ ho kritizuje i mezinárodní televizní stanice RT, která je pod kontrolou ruské vlády.

Dorsey ale ví, co dělá. Jeho rozhodnutí je chytré i proto, že z Twitteru snímá odpovědnost. Nařčení z ohrožování demokracie, která se na sociální sítě snáší, se díky zákazu plně zaměří na Facebook. Twitter bude ale zároveň jako nástroj politické propagace sloužit dál – ve Spojených státech využívá twitterový profil snad každý významnější politik a situace už je podobná i v Česku. Demokracie po zákazu reklamy nejspíš o moc silnější nebude, Twitter se ale ve všech dalších kauzách může tvářit jako její obránce a vyjít z nich s čistým štítem.

Autor je datový novinář Českého rozhlasu