David Klimeš: Lovestory médií a sociálních sítí končí

Tak opustí síť X evropský trh, nebo ne? A budou se účty na někdejším Twitteru zpoplatňovat, nebo ne? Nikdo neví. Majitel Elon Musk úspěšně pokračuje v totální devastaci dobrého jména kdysi tak úspěšné sítě mezi politiky, novináři a veřejně činnými osobami.

Čtěte také

Twitter může v Evropě skončit. Dopadne na něj tvrdá regulace dezinformací a nelegálního obsahu, varuje eurokomisařka Jourová

Twitter je ale jen vrcholek problému, který si média konečně již uvědomují. Ve velkém se spolehnout na návštěvnost přes vstupní bránu, kde nejste dveřníkem, může taky skončit tím, že vám dveřník zabouchne vrata před nosem.

Musk přestal médiím zobrazovat odkazy, ale média s tím nemohou nic dělat. Stejně tak nemohou nic dělat s tím, že svůj prestižní obsah vystavují v záplavě konspirací a bizarností. Ve velkém navíc nastupují i sítě, kde kvalitní zpravodajský obsah už nemá vůbec šanci. Symbolem je nyní především TikTok.

Otázka za milion: jak takovou likvidaci sebe sama prostřednictvím sociálních sítí mohla média dopustit?

Když clickbait kraluje

Ona to tedy není otázka za milion, protože na začátku se výhody pro média zdály nesporné. Začátkem se myslí nultá, desátá léta, kdy se zdálo pro vydavatelské domy tuze výhodné propagovat svůj obsah na sociálních sítích. Přicházely odtamtud netušené počty čtenářů, diváků a posluchačů, tak proč to nevyužít.

Čtěte také

Psychiatr Horáček: Sociální sítě jsou návykové a stresují nás

Novináři se nechali ve velkém strhnout k tomu, aby se stali hvězdami rychle se rozvíjející ekonomiky pozornosti na Facebooku či Twitteru. Kdo uloví více lajků ostrými útoky na toho či onoho neschopného ministra? Půlnoční bitvy někdejších seriózních novinářů byly často vysilující, ale vydavatelé je nechávali, protože si od toho slibovali větší návštěvnost, popularitu či více prodaných předplatných.

Jenže dnes již víme, jak to bylo naivní. Sociální sítě (a obecně veškeré technologické platformy) se nejprve začaly zakusovat do inzertních příjmů médií. Pár lidí sice přišlo na samotnou zpravodajskou stránku obalenou reklamou, ale mnozí si jen přečetli informativní titulek, zhlédli reklamu sítě a bylo po zpravodajském zážitku. Nyní to sociální sítě dovádí do úplného extrému, kdy dělají vše pro to, aby jejich uživatel z jejich sítě nikam již vůbec neodcházel.

Čtěte také

Tereza Zavadilová: Dva kohouti se perou o sociální sítě, Čína a AI se směje

Po příjmech začala erodovat kvalita média. Žurnalistika se zcela přizpůsobila ekonomice pozornosti, místo seriózních titulků se ve velkém začaly produkovat takzvané clickbaity, tedy poutavé titulky.

A novináři místo svých editorů začali poslouchat své příznivce na sociálních sítích, jen aby dostali svou pravidelnou porci lajků. Skončilo to tak, jak muselo. Algoritmická žurnalistika přizpůsobená sítím je sice viditelná, ale nefunkční. Předplatné si kvůli tomu neobnovíte, když víte, že tam najdete jen emoci ze včerejšího Facebooku.

Bez digitálního prostředníka

Nyní jsme v závěrečné fázi. Sociální sítě jsou už dost silné, aby se bez médií zcela obešly. Návštěvnost ze sítí raketově padá u mnoha médií. Máme první případy, kdy kvalitnější média po odchodu ze sociálních sítí nezaznamenala žádný zásadní propad návštěvnosti. Éra nadvlády sociálních sítí nad médií končí a je to dobře.

David Klimeš, novinář|foto:Kateřina Cibulka, Český rozhlas

Rozhodně to však neznamená, že by média neměla bojovat o své místo na digitálním slunci. Ale musí mít nástroje, které skutečně médiím slouží, například vlastní newslettery, podcasty a vše, kde nejste závislí na drezuře někoho jiného. Mnohá média to už úspěšně zkouší a asi by jich bylo nyní již mnohem více, kdybychom přeskočili tu nepříliš povedenou aférku se sociálními sítěmi.

Autor je publicista a ředitel Nadačního fondu nezávislé žurnalistiky