Supermarkety musejí kopírovat změny ve společnosti
Je to situace, kterou známe všichni: Stojíme v supermarketu ve frontě u pokladny, před námi otec s malým chlapcem. Hoch vybírá z přilehlých stojanů sladkosti a nakládá je do vozíku, otec je s důrazným „To nebudeme kupovat“ zase vrací do regálů.
Poté, co se tato scéna zopakuje popáté a otec už viditelně začíná ztrácet nervy, si chlapec s hlasitým řevem a voláním „Ale já to chci!“ lehne na zem a vzteky kope nohama.
„Je možné, že takový tyátr už v obchodech s potravinami brzy nebudeme zažívat,“ píše k tomu německý deník Süddeutsche Zeitung. Řetězec diskontních prodejen Lidl totiž oznámil, že v některých svých německých prodejnách už u pokladen žádné čokoládové tyčinky nebo gumoví medvídci v nízko položených stojanech nebudou.
To, že svůdné dobroty čekají právě u kasy, má pochopitelně své dobré obchodně psychologické důvody. Už od 70. let minulého století jsou totiž v Německu i jinde v západním světě interiéry supermarketů rozčleněny tak, aby zákazníci nakupovali co nejvíc.
Proto vede cesta obchodem s potravinami proti směru hodinových ručiček, proto se nacházejí výrobky určené dětem na těch nejspodnějších regálech a zvláště drahé zboží pro dospělé potom ve výšce očí. A proto také hraje okolí pokladen ústřední roli v marketingové strategii. Právě tam totiž bývá dosahován nejvyšší obrat na metr čtvereční.
To má své logické vysvětlení. Ve chvíli, kdy zákazník dojde až ke kase, je už dávno v „nákupním modu“. A navíc mu čekání ve frontě připadá jako věčnost. „Lidský mozek přeceňuje dobu čekání, dvě minuty mu připadají jako by to byly čtyři minuty,“ cituje německý list profesora ekonomie z univerzity v Mannheimu Alexandera Henniga.
Člověk se v takové situaci začne nudit a automaticky hledat cokoliv, co ho rozptýlí. Zajímavé mu najednou připadnou třeba žvýkačky. A pravděpodobnost, že impulzivně sáhne po typu zboží, nad kterým nemusí moc přemýšlet, protože zdánlivě není drahé, je potom vysoká. A především to platí u dětí.
Lidl nyní chce velké scény, které v těchto případech většinou následují, omezit. Už loni testoval ve svých prodejnách ve Velké Británii pokladny, u kterých nebyly vystaveny sladkosti. Teď přijdou na řadu desítky německých filiálek.
Myšlenka to přitom není nijak nová, alespoň v Německu. Například německý Kaufland nabízí v každém ze svých 635 obchodů alespoň jednu takovou pokladnu, přidává se i řetězec potravinových supermarketů Edeka.
Důvodů, které k tomu supermarkety vedou, je hned několik. Jak Lidl, tak Kaufland uvádějí, že mají s tímto konceptem zatím dobré zkušenosti. Navíc je to ale dobrý marketingový tahák. Mohou totiž tvrdit, že chtějí chránit nervy unavených rodičů a také zabraňovat obezitě.
Jak ale připomíná Alexander Hennig, jako prostředek PR kampaně by tento krok byl příliš drahý. Podle něj se má celá věc tak, že Lidl se jednoduše nemůže chovat jinak, protože se mění celá společnost. A ta čím dál méně akceptuje sladkosti jako součást jídelníčku. Zákazníci nakupují uvědoměleji. Proto se také čím dál častěji vyskytují poblíž pokladen i zabalené saláty nebo nakrájené ovoce v krabičkách.
I Lidl, stejně jako další supermarkety, prostě musí jít s dobou, upozorňují Süddeutsche Zeitung. A čím víc lidí pracuje, tím méně mají času na vaření a tím víc jim přijdou vhod připravené produkty, jako třeba namíchané saláty se zálivkou. Nakupování se v nabitém denním programu stává stresem a nakupování se vztekajícími se dětmi potom přímo hororem. A to má zase vliv na klesající chuť vůbec nakupovat. Je tedy přímo v zájmu supermarketů, aby co nejvíce zlepšily atmosféru ve svých pobočkách.
V Německu se tedy zákazníci některých supermarketů dočkají nových pokladen, u kterých nebudou regály s cukrovinkami. Podle Süddeutsche Zeitung ovšem zůstává otázkou, jestli to bude nutně znamenat méně hádek s dětmi během placení. Sladkosti totiž nahradí jiné zboží.
Například v německém Kauflandu jsou u kas vystaveny už jen baterie, předplacené karty do telefonu nebo drogistické zboží. A v Lidlu ve Velké Británii v prvé řadě oříšky a ovoce. „Ale možná by už byl pokrok, kdyby se najednou nějaké dítě u pokladny vztekalo a křičelo: „Ale já chci tyhle jablka!“.“ Tolik německý deník Süddeutsche Zeitung o proměně, kterou možná čeká nakupování v supermarketech.
Zpracováno ze zahraničního tisku.
Více z pořadu
E-shop Českého rozhlasu
Starosvětské příběhy lesníků z časů, kdy se na Šumavě ještě žilo podle staletých tradic.
Václav Žmolík, moderátor
3x Karel Klostermann
Komplet obsahuje dva šumavské romány Ze světa lesních samot, V ráji šumavském a povídkový soubor Mrtví se nevracejí z pera klasika české literatury Karla Klostermanna (1848 - 1923), který tomuto kraji zasvětil celé své dílo.
