Shein dostal rekordní pokutu. Láká nás nekalými praktikami jako gamifikace cen, vysvětluje odbornice

Pokuta se týká marketingových praktik, ale Shein se potýká s kritikou z mnoha jiných důvodů. Můžete je popsat?

Shein je zástupce takzvané ultrafast fashion. Nehovoříme ani tak o rychlé módě jako o ultrarychlé módě, která neprodukuje oblečení v rámci týdnů, ale v rámci dnů nebo jednotek hodin.

Čtěte také

Pomalý životný styl znamená, že zpomalíte natolik, že konečně uslyšíte i to, co doopravdy chcete, radí jeho propagátorka Boudová

Hovoří se třeba o 72 hodinách od objednání daného produktu, což s sebou nese extrémně vysoké sociální náklady jako zaměstnávání dětí. Environmentální stránka je také velmi slabá.

Je skutečně dokázané, že se na výrobcích Sheinu podílí dětští pracovníci?

Stále více investigativních reportáží a dokumentů ukazuje, že jiným způsobem to zatím není možné. Není to ošetřeno. Hlavní důraz je kladen na dostupnost zboží a velmi agresivní praktiky vůči lokálním producentům, ať už v Evropě, nebo na jiných trzích.

Rychlost pak klade obrovské náklady právě na tyto aspekty. Investigace ukazují, že to tak skutečně je.

Rekordní pokuta

Shein měl loni čistý zisk miliardu dolarů a není jedinou takovou společností– podobně je na tom i čínské Temu nebo turecký Trendyol. Proč se podobným prodejcům tolik daří?

Je to neskutečný růst a stojí to na nás, spotřebitelích. Jsme lehce lákáni velmi intenzivními a dobře promyšlenými kampaněmi. To je oblast, právě za kterou dostali obchodníci ve Franci naprosto rekordní pokutu. A znamená to, že ten marketing je nekalý a hraje si s našimi emocemi a mění naše vnímání.

Dává nám pocit neskutečné slevy, které často slevami nejsou, protože původní ceny navýšili. Ve Francii je tohle chráněno tím, že v reklamě má být uvedena nejnižší cena za posledních 30 dní. 

Používají také takzvanou gamifikaci, hravost při výběru cen, třeba různými kolotoči a náhodnými generátory na finální cenu, což v lidech budí dojem, že mají štěstí, že tu danou cenu získali. To jsou průřezové taktiky, jaké Shein i další prodejci používají.

Také je tu skvělá dostupnost zboží, které často člověk nepotřebuje, a proto nakupujeme impulsivně. Máme pocit, že ta nabídka už se nebude opakovat, a nakupujeme velmi nekvalitní zboží, které v konečném důsledku nepotřebujeme.

Čtěte také

Lži a vágní fráze. Většina tvrzení fast fashion značek o jejich udržitelnosti je zavádějící, upozorňuje greenfluencerka Pažická

Říká se tomu někdy cost per wear, náklady na jedno nošení. A v tomto případě můžou být vyšší než u kvalitního produktu, protože je dokázáno, že některé produkty z takto rychloobrátkového trhu se zničí za jeden až tři dny.

Ještě zůstaneme u kritiky okolností a vzniku výrobků fast fashion. Značek, které čelí tomuto podezření, ať už oprávněně, či ne, je celá řada. I dražší značky jsou označovány za fast fashion. Jak by měli běžní spotřebitelé zjišťovat, jak se to oblečení vyrábí, jakým způsobem se produkuje a kdo za tím stojí?

To je skvělá otázka. Zde vstupuje do hry hodně kritizovaná Zelená dohoda pro Evropu, která ale přináší komplexní ochranu evropského trhu a také zákon o takzvaném greenwashingu, který říká, že by všichni výrobci měli uvádět srozumitelné a lehce dostupné informace o skutečných environmentálních cenách daného produktu, aby mohl spotřebitel udělat rozhodnutí.

Čtěte také

Rychle, levně, bezohledně. Trendy ve fast fashion vybírají algoritmy, oblečení šijí migranti i děti

Představme si to jako takový štítek, který známe jako energetické štítky u elektronických výrobků. Podobné by byly štítky environmentálního dopadu na životní prostředí. Zákazník by měl mít ty informace co nejjednodušší a nejde to udělat jinak než plošně a nařízením. Není možné, aby si zákazníci sami dohledávali informace. To, že by si lidé sami dopátrávali informace, se zatím vůbec neděje.

Je tu jen pár lokálních značek, které si na environmentální stopu potrpí, snaží se ji snižovat, snaží se ji komunikovat. Ale vlastně jsou znevýhodněny oproti jiným, protože ultra fast fashion žádná omezení nemá.

Tato směrnice o greenwashingu už vchází v platnost a je potřeba o ní informovat. Bude to určitě druhá vlna, kterou bude muset Shein nebo jiné značky podstoupit ve smyslu změny toho, jak marketingově komunikují ceny, ale i jaké mají environmentální dopady. Aby si zákazník mohl udělat ucelený obrázek.

Tuny textilu

Jak jsou tyto praktiky společensky přijímány? Je tu nějaký odstup od fast fashion třeba u mladé generace? Studenti přece nemají tolik peněz, aby si kupovali například drahá udržitelná trička. Zajímá mě ale, jestli se jejich přístup mění.

Bohužel nemění. Čísla českých e-shopových statistik ukazují, že tyto ultrafast fashion značky získávají čím dál tím větší podíl z koláče prodaného zboží na trhu. Ukazují, že nejenom studenti, ale i různé jiné znevýhodněné skupiny, které nemají dostatečné finanční prostředky pro nákup kvalitního zboží, skutečně jednají impulzivně.

Zároveň je tady velmi nízká míra informovanosti o tom, co se skutečně děje s textilním odpadem v České republice.

Čtěte také

„Třídit odpad je dnes dražší než ho vyhodit,“ tvrdí obce. Ministerstvo ujišťuje, že se to změní

Podle našich výzkumů se ukazuje, že asi 130 000 tun textilu končí ve směsném komunálním odpadu, který pak většinou putuje na skládky. I textil, který teď dáváme do kontejneru na textil, což by od 1. ledna měly mít všechny obce, není vždy recyklován a ne vždy se vrátí do oběhu.

Tyto informace ale putují pomaleji než nabídka na e-shopech, a proto je ten trend takový, že zatím nákupní horečka sílí. Nevypadá to zatím, že by se snížila.

Jaký podíl mají na marketingové propagaci influenceři? Řada z nich totiž spolupracuje s těmito značkami a myslím, že vliv na tu mladou generaci je tam zásadní.

Bohužel máte velkou pravdu. Média se přesunula z tradičních mezi influencery. Málokteří mají environmentální povědomí, anebo chuť nejenom ovlivňovat, ale i „ochytřovat“. Čím dál tím větší spektrum lidí je podle trendů na sociálních sítích, jako je Instagram a TikTok, kde i tito giganti berou inspiraci. A podle toho, co algoritmy ukazují, jsou schopni do týdne vyrobit nové zboží.