Proč Číňané nekupují deodoranty? Pot mají za prospěšný a díky genům nezapáchá

Čínská ulice
Čínská ulice
Před deseti lety vstoupila nizozemsko-britská společnost Unilever na čínský trh ve snaze nabídnout své deodoranty pro více než dvě a půl miliardy podpaží. Platy tehdy rostly, zákazníci více utráceli a díky tehdy blížící se letní olympiádě v Pekingu mohli mít Číňané pocit, že se stávají světoobčany.

Obecně se proto předpokládalo, že obyvatelé Říše středu budou otevřenější vůči západním hygienickým výrobkům, popisuje americký list New York Times.

„Měli jsme tehdy opravdu ambiciózní plán,“ přiznává Frank Braeken, bývalý šéf Unileveru pro Čínu.

Vše se ale zadrhlo na kulturních rozdílech a prostých biologických odlišnostech mezi Evropany a Asiaty, které ostatně doložili i vědci. Prodeje deodorantů byly oproti investicím zlomkové. Podle některých odhadů dnes deodoranty používá asi jen deset procent čínské populace, a to zejména obyvatelé velkých měst.

Rostoucí třída čínských spotřebitelů nastartovala globální ekonomický růst a zvětšila výdělek firem jako Starbucks nebo KFC. Většina Číňanů dnes pije kávu místo čaje, navzdory větším sklonům k intoleranci kravského mléka jedí sýry a zmrzlinu a mnozí si dopřávají ledově vychlazené nápoje v zemi, kde se starší generace dosud neodvažuje napít tekutiny s nižší než pokojovou teplotou. Jenže snaha získat čínské zákazníky má své meze.

Nebezpečné tampony

Podobný osud jako deodoranty potkal i dámské tampony. Většina Číňanek je totiž přesvědčená, že tampon je nebezpečný, přibližuje americký list. V roce 2016 utratily obyvatelky Číny za tampony pouhá tři procenta z částky, která jinak připadá na hygienické produkty a jednoznačně tak upřednostnily vložky.

Lépe se prodávají výrobky těch západních značek, kterými se dá ukázat, že je člověk úspěšný. „Musí to být něco, co lidi vidí nebo cítí,“ říká Jie Tchan, nezávislý ekonom ze Šanghaje. Dodává, že „deodoranty selhaly částečně i kvůli tomu, že nejsou vidět.“

Přesto se v Číně najdou zastánci výrobků proti pocení. Patří k nim třeba i Cchaj Čchien-i, 38letý pracovník v médiích, který začal užívat deodoranty v roce 2006, když byl na studijním pobytu ve Francii. Důvodem nebyl zápach, jako spíš nechtěná propocená kola na oblečení v podpaží.

Pocení, ilustrační foto

Čchien-i ale dodává, že většina jeho rodiny ani přátel netuší, co deodoranty jsou. Bratranec prý deodorant mylně pokládal za parfém a chtěl vědět, proč není tekutý. Když globální prodejci kosmetiky začali cílit na čínský trh, zdůrazňovali sociální úskalí spojená s pocením. Hlavní sdělení, které zapůsobilo i na zákazníky na Západě, znělo: Pocení vás vyloučí ze společnosti a zkazí vaše šance na romantický zážitek.

Jenže čínská mentalita je jiná, upozorňuje Lucia Liou, specializující se ve firmě Unilever na péči o pleť. „Podle tradičních představ je pocení dobré, protože lidem pomáhá pročistit organismus,“ říká Liou. Ostatně i čínské weby věnované zdraví už dlouho píší o výhodách pocení, které mají údajně sahat od podpory imunity přes zlepšení paměti až po omlazení pleti. Podle Číňanů je pot přirozenou součástí metabolismu, kterou bychom neměli blokovat.

Raději světlou pleť

Další důvod, proč tak málo obyvatel Číny kupuje deodoranty, je čistě biologický. Vědci v posledních letech zjistili, že mnozí východní Asiaté včetně Chanů, tvořících etnickou většinu Číňanů, mají gen, který snižuje pravděpodobnost silného zápachu potu. Tím se také zmenšuje pravděpodobnost užití deodorantů. Obyvatelé východní Asie používají deodoranty méně, protože je zkrátka nepotřebují.

V roce 2016 dosáhl prodej deodorantů ve Spojených státech 4,5 miliardy dolarů, udává společnost Euromonitor zaměřená na výzkum trhu. Naopak v Číně to bylo pouhých 110 milionů dolarů. A deodorantům se nedaří ani na jiných východoasijských trzích.

V Japonsku dosáhl prodej v porovnání se Spojenými státy pouhé desetiny. Některé společnosti zkusily nalákat čínské zákaznice na deodoranty s bělící funkcí, aby vyšly vstříc trhu, kde lidé se světlejší pletí mají vyšší společenské postavení. Výrobky měly úspěch, ale čínský trh s deodoranty přesto zůstává neperspektivní.

Nedostatek deodorantů v Číně nutí některé zahraniční pracovníky, aby se řádné vybavili. Patří mezi ne i Alex Stevens, 26letý Američan, který několik let pracoval v Pekingu v oblasti PR. Kdykoliv se vracel z domova do Pekingu, vezl si zásoby deodorantů. „Nikomu bych je nedal, ani přátelům, ani za peníze,“ uzavírá pro americký list New York Times Stevens.