Lajky a sdílení na sítích fungují jako odměna a opravdu ovlivňují vaši další komunikaci, zjistili psychologové

26. srpen 2021
Podcasty, rozhovory, příběhy Další podcasty, rozhovory a příběhy To nejlepší

Sociální sítě mohou lidi naučit víc projevovat svá rozhořčení, potvrdil výzkum amerických psychologů z Yaleovy univerzity, kteří analyzovali chování uživatelů Twitteru. Studie publikovaná v časopise Science Advances zkoumala, jak lidé mění své komentáře v závislosti na reakcích ostatních uživatelů.

To, že lajky a sdílení na sociálních sítích fungují jako odměna, která ovlivňuje komunikaci, vědí dobře tvůrci platforem i jejich uživatelé. Tým psychologů z Yaleovy univerzity se rozhodl prozkoumat, jak pozitivní odezva na sociální síti může ovlivňovat projevy morálního rozhořčení.

„Morální rozhoření definujeme třemi prvky: jako pocit spojený s negativitou a vyburcováním. Obvykle se označuje jako směs hněvu a znechucení,“ popisuje jeden z autorů studie psycholog William Brady v podcastu časopisu Science.

Pokud uživatel dostal za projev rozhořčení dvojnásobnou odměnu v podobě lajků či retweetů, druhý den byl ještě ostřejší.

„Za druhé souvisí s vnímáním něčeho, co překročilo hranice dobra a zla, které obvykle určuje vaše kulturní skupina zvláště ve spojitosti s morálkou nebo politikou. Třetí složkou je to, že má určité důsledky. Motivuje lidi, aby ostatní potrestali nebo na ně zakřičeli. Ukazuje se, že to má ve společnosti důležitou funkci. Může podporovat spolupráci mezi lidmi a také snížit pravděpodobnost, že se dopustí prohřešků.“

Vědci si všímají i odvrácené stránky stejné věci – šíření dezinformací či nenávisti vůči různým skupinám lidí. Často se objevují spekulace, že sociální média jako Facebook nebo Twitter tyto projevy rozhoření podporují.

12 milionů tweetů

„Měli jsme 26 tisíc tweetů označených vyškolenými pracovníky podle toho, jestli vyjadřují nebo nevyjadřují morální rozhořčení. Tyto komentáře na Twitteru jsme posbírali od lidí, kteří diskutovali o sporných tématech americké politiky. Na tomto základě se náš program využívající strojové učení naučil rozpoznat pobouření,“ objasňuje Brady vývoj programu, který pak analyzoval velká data, která nasbírali od uživatelů pouze v USA.

Vědci s všímali například komentářů k nominaci Bretta Kavanaugha do funkce soudce nejvyššího soudu USA, a to poté, co byl nařčen z pokusu o znásilnění, a pak i dalších témat, která vzbuzovala projevy rozhořčení.

Čtěte také

„Prošli jsme data z více než 12 milionů tweetů o sporných politických otázkách. U 7 tisíc uživatelů jsme v průběhu času sledovali vztahy mezi sociální odměnou, kterou dostávali, když vyjádřili ve tweetu morální rozhořčení, a jak se to pak projevilo v jejich příspěvcích v budoucnu,“ popisuje.

„V další fázi studie jsme získali 240 účastníků pro kontrolovaný experiment v imitovaném prostředí sociálního média. Ukázalo se, že existuje pozitivní vztah mezi mírou sociální odměny u lidí, jejichž projevy rozhoření získaly lajky a sdílení v minulosti, s tím jak své rozhořčení projeví v budoucnu. To se potvrdilo i v laboratorním experimentu,“ podotýká Brady s tím, že lidé mají k rozhořčování přirozenou tendenci, ale sítě ji můžou pod vlivem zpětné vazby ještě zesilovat.

Ukázalo se, že pokud uživatel dostal za projev rozhořčení dvojnásobnou odměnu v podobě lajků či retweetů, tak se je jeho projevy pobouření v dalším dnu zvýšily o 2 až 3 procenta. Otázkou k dalšímu výzkumu teď podle Bradyho je, jestli se tento vliv pozorovaný online přetavuje i do offline chování například v podobě politických protestů apod.

Překvapení?

Psychologa Davida Šmahela z Masarykovy univerzity, který zkoumá dopady užívání nových technologií na uživatele, studie amerických badatelů nepřekvapila.

„Zajímalo mě to spíš metodologicky. Známe to z běžného světa, že když někdo z okolí podporuje naše chování, tak máme tendenci ho opakovat. Spíš než když ho lidé nepodporují. Nepřekvapuje mne, že se vzorec replikuje na tweetech. Ono je to často tak, že vzorce chování, které známe z offline světa, v online prostředí opakují.“

Chcete si vyzkoušet, jak jste na tom? Vypněte si komentáře.

Výsledek výzkumu navíc Šmahel nepovažuje za tak jednoznačný. „Zdá se mi, že u těch, kteří to chování opakovali, je efekt velice malý. Neřekl bych, že výsledky studie jsou zas až tak přesvědčivé. Ale využité metody strojového učení a klasifikace dat jsou zajímavé.“

Čtěte také

I podle antropoložky Marie Heřmanové, která zkoumá sociální sítě v Sociologickém ústavu AV ČR, výzkum potvrzuje něco, co řada lidí na základě vlastních zkušeností intuitivně ví.

„Je to něco, co můžeme sami na sítích pozorovat. Asi to každý někdy zažil. Napíšete na Facebook nějaký rozhořčený status o něčem ve světě a ráno se probudíte a je tam sto lajků, což žádný status o štěňátkách nikdy předtím neměl. Ale myslím si, že je důležité na to mít důkaz v podobě tvrdých dat.“

Heřmanová připomíná, že je to ale složitější, protože i k projevům rozhořčení můžou vést rozmanité cesty. „Na jednu stranu vidíme, že je projev morálního rozhořčení a radikálnějšího názoru odměňovaný. Lidé mohou mít tendenci se k němu uchylovat častěji. Škála motivací, proč to lidé dělají, ale bude mnohem složitější a širší.“ 

A pokračuje: „Může v tom hrát roli učení a posilování nějakého sociální statusu, o kterém se ve výzkumu také hovoří. Ale může tam hrát roli třeba politická propaganda a promyšlená strategie jak dostat do prostoru nějaké sdělení. Může to být i způsob, jak se lidé chtějí zapojit do nějaké komunity. Je důležité upozornit na to, že to má tyto limity.“

Je v tom byznys

Podobné výzkumy každopádně můžou podle Heřmanové pomoci odpovědět na důležitou otázku, na kterou zatím sociální vědci nemají jednoznačnou odpověď: Do jaké míry sociální sítě se svými specifickými algoritmy ovlivňují chování a komunikaci lidí.

Čtěte také

„Víme, že argument nejčastější používaný třeba Markem Zuckerbergem a dalšími, že pouze poskytují prostředí k debatě, neplatí. Jednak proto, že prostředí má vždy vliv na podobu komunikace, ale také na jejich byznys model. Využitý algoritmus je designovaný tak, aby udržel pozornost lidí co nejdéle, často za každou cenu.“

Každý si může na vlastní kůži vyzkoušet, jak na sociálních sítích funguje vliv lajků a dalších interakcí, a to jejich zakrytím. Facebook ani Twitter to v nastavení neumožňují, ale jde to. Americký umělec Benjamin Grosser vyvinul rozšíření pro internetové prohlížeče s názvem Demetricator. Po jeho zapnutí zmizí všechny počty sledujících, lajků, retweetu i sdílení a zůstanou jen sdělení s komentáři.

Celý příspěvek Štěpána Sedláčka si poslechněte v audiozáznamu.

Spustit audio

Související