Ženy naučil kouřit Freudův synovec. Navždy spojil cigarety se svobodou

Tabák je přitom v Evropě od roku 1528 a téměř stejně dlouhá je historie pokusů kouření zakázat, což dokládá první zmínka z roku 1575 z Mexika, kde tehdy skončilo kouření v kostelech. Prvním panovníkem, který veřejně vystoupil proti kouření tabáku, byl anglický a skotský král Jakub VI. roku 1604. Ten také začal tabák výrazně danit, ale kuřáky stejně neodradil.

První české pokusy o omezení tabákové reklamy se datují do roku 1992. Tehdy přijatý zákon o ochraně spotřebitele ji zakázal, ovšem paragraf byl po necelých devíti měsících zrušen. Až v roce 1995 zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání nejdříve zakázal reklamu na tabákové výrobky v televizi a později také v rozhlase. Současně zamezil kampaním, jež měly směřovat na děti a mládež. Od té doby nesmí být billboardy tabákových korporací v bezprostřední blízkosti škol, dětských hřišť a dalších podobných míst, a to až do vzdálenosti 300 metrů.

Od roku 2006 si nesmí nikdo v žádné reklamě zapálit, což reklamní průmysl spolu s dalšími zákonnými restrikcemi připravilo o velké zisky. „Striktní regulace dopadá na celý marketingový trh," říká Jiří Mikeš z Katedry obchodního podnikání a komerčních komunikací VŠE v Praze. „Reklamní byznys tak přišel o tři čtvrtě miliardy korun ročně."

Svobodné ženy kouří

Reklama na cigarety nepřinášela jen velké peníze. Podílela se také na obrovské změně přístupu ke spotřebitelům. Stalo se tak ve Spojených státech po první světové válce, kdy reklama propojila produkt s otázkou image. Důležitou postavou byl tehdy synovec Sigmunda Freuda Edward L. Bernays, který dostal v roce 1929 zakázku od tabákových firem, aby změnil veřejné mínění na kouření žen na veřejnosti.

„Právě Bernays začal Freudovy poznatky používat v reklamě," říká Denisa Hejlová, vedoucí Katedry marketingové komunikace a PR Univerzity Karlovy.

Cigarety se tehdy hodně rozmohly, protože je vojáci na frontě dostávali zdarma, a zvykli si na ně. Jenže ženy nekouřily, hlavně proto, že to bylo sociální tabu. Kouřící žena by byla považována za pokleslou a v některých amerických státech by za kouření na veřejnosti šla i do vězení.

„Jenže pro tabákové firmy znamenaly ženy potenciál růstu počtu spotřebitelů. Otázkou bylo, jak je naučit kouřit. Bernays najal hezké ženy a řekl jim, ať se na velikonoční neděli v New Yorku procházejí a na veřejnosti provokativně kouří. Přitom je nechal vyfotit a následující den se objevily ve všech novinách pohoršené články. Začalo se také mluvit o tom, že ženy tak bojují za svou nezávislost," popisuje Hejlová. „Tím odstartovala veliká kampaň, která se jednak snažila prodat cigarety ženám, ale hlavně spojila cigarety se svobodou."

Poslouchejte velký speciál Radiožurnálu a Českého rozhlasu Plus o zákazu kouření v restauracích. Ve středu 31. května v 17:05.

Moderní už je nekouřit

Od roku 1929 se reklama na tabákové výrobky už nikdy symbolu svobody nevzdala – svobodného rozhodování, volnosti, nezávislosti nebo hledání vlastní osobnosti.

„Reklama na cigarety vytvářela v té době své vlastní vzory a idoly. Ve filmech kouřili kladní hrdinové i krásné herečky a tvořili důležitou image. Tabákové firmy mohutně využívaly sponzoring, například ve formuli 1," připomíná Mikeš. „Cigaretové koncerny nikdy nepodporovaly atletiku, hokej nebo fotbal, protože při těchto sportech se dýchá."

Dnes získala navrch kampaň říkající, že moderní je nekouřit. A tak spolu s osvětou a omezováním reklamy působí na veřejnost i to, že kouření mizí z filmů i seriálů a že si rozhodně nezapaluje žádná kladná postava. To se odráží i na počtu kuřáků mezi mladými. Podle zatím poslední Evropské školní studie o alkoholu a jiných drogách kouří v Česku o polovinu méně šestnáctiletých než v roce 2011.